[Note de l’éditeur : Kami Knake est la créatrice du podcast, blog et label de musique Bands Under The Radar (BUTR). Elle a plus de 15 ans d’expérience et elle est actuellement consultante auprès des start-ups de musique numérique et des artistes indépendants.]
De nos jours, il y a beaucoup de buzz autour des abonnements de musique en streaming et sur leur impact sur l’industrie de la musique. Chaque semaine, d’importants artistes affichent leur mépris de Spotify, le plus grand service de streaming de musique au monde, dont ils critiquent les faibles taux de royalties. Pour être franc, ils n’ont qu’une vision à très court terme de la situation. Je vais tenter d’apporter un peu de lumière sur ce sujet très controversé.
10 raisons pour lesquelles tous les artistes devraient être sur Spotify
1. Les abonnements aident les artistes à promouvoir leur catalogue et, à terme, à accroitre leurs recettes.
Le marché de la musique en streaming génère des milliards de dollars d’après MarketWatch. Apple, Google et plus récemment Amazon sont entrés sur le marché du streaming, promettant ainsi une importante augmentation des revenus aux labels de musique. Leur arrivée sur le marché génère de nouvelles opportunités pour l’industrie de la musique. Récemment, la musique en streaming a décollé avec l’arrivée d’Amazon et de son Prime Music en juin, le rachat de Songza par Google en juillet et celui de Dr. Dre Beats Music par Apple pour la modique somme de 3 milliards de $ en août.
Une preuve supplémentaire que le streaming est une grande priorité, puisque ses trois grands labels ont l’intention de stocker et de promouvoir des playlists musicales sur Spotify : UMG a Digster, Sony a Filtr, WMG a PlaylistMe et WEA, la branche de services et de distribution artistique de WMG, a acheté Playlists.net la semaine dernière.
Leur stratégie est de promouvoir la musique à travers des playlists pour augmenter les flux de leur catalogue sur Spotify. En gagnant des followers sur des playlists définies par thèmes ou par genres, ils peuvent introduire de nouveaux morceaux de leur catalogue. Il faut donc s’imaginer un nouveau genre de marketing, une nouvelle forme de promo radio où les influenceurs sont les programateurs de playlist et où tout le monde peut être programmateur. Les labels, distributeurs, artistes, célébrités, marques, émissions TV, fans, etc., sont tous des programmateurs susceptibles d’attirer de nouveaux fans sur leurs playlists Spotify.
Les utilisateurs de Spotify peuvent vous découvrir pour la première fois sur ce genre de playlist, ceci pourra les amener à consommer votre musique à moindre coût et à écouter toutes les chansons de votre catalogue. Ceci vous permettra de gagner des fans, plutôt que des acheteurs occasionnels. La plupart des consommateurs n’achètent pas la musique sans avoir eu une chance de l’entendre dans un premier temps. Par exemple, l’artiste américain indépendant Ron Pope a ajouté son catalogue sur Spotify en 2010, il a généré plus de 57 millions de lectures en un peu plus de 2 ans. 334 636 $ (à compter de février 2014) lui ont été reversés. Pope générait des millions de lectures par mois sur Spotify en Suède, ce qui lui a permis d’être invité à différents festivals suédois. Dans les pays où Spotify est vraiment populaire, comme la Suède et la Norvège, plus personne n’achète de la musique et la quasi-totalité des revenus est générée par le streaming. C’est pourquoi, dans ces pays, certains artistes peuvent générer 5 ou 10 fois plus d’argent sur Spotify qu’aux États-Unis.
Regardons un peu les chiffres. Spotify a plus de 40 millions d’utilisateurs à travers le monde, et 10 millions de ces utilisateurs paient un abonnement mensuel. Plus de 3 millions de ces abonnés payants résident aux États-Unis. Spotify a été lancé en Suède et en Norvège en octobre 2008, mais ce service est disponible aux États-Unis depuis Juillet 2011. La Suède compte environ 10 millions d’habitants, contre 5,1 millions en Norvège, contre environ 319 millions d’habitants aux États-Unis ! Imaginez la quantité d’argent que Spotify ou d’autres services de streaming peuvent potentiellement générer pour les artistes et les labels une fois que le streaming sera devenu la norme aux États-Unis ou dans d’autres pays très peuplés du monde entier ! Cela peut représenter plusieurs milliards de dollars ! De plus, Spotify est un service relativement « petit » par rapport à YouTube et son milliard d’utilisateurs ou iTunes qui compte désormais 800 millions de comptes. Au fur et à mesure que Spotify ou d’autres services de streaming vont croître, l’argent généré par les artistes va évoluer en conséquence.
Pour vous donner une idée, pensez à l’argent généré par les ventes de MP3 des artistes, et imaginez-vous qu’avec le streaming, on vous paie à chaque fois que quelqu’un écoute votre musique. Vous serez surpris de la rapidité avec laquelle cet argent s’accumule lorsque les abonnés payants augmentent. Chaque jour, les recettes de streaming sont plus importantes, elles dépasseront bientôt celles des téléchargements et des ventes de CD. Un fois que cette norme ce sera imposée, tout est possible !
2. Les playlists peuvent faire un tabac !
La chanson « Waves » du rappeur néerlandais Mr Probz, sortie l’année dernière, a généré plus de 2,4 millions de téléchargements à l’échelle mondiale et a été diffusée un million de fois par jour sur Spotify tout au long de l’été. « Waves » a reçu un soutien considérable de la part des DJ de club en Europe, mais comment a-t-elle réussi à atteindre l’Amérique et à entrer dans le top 40 de Spotify au mois d’avril ? Une interprétation prudente des données des mois durant lesquels « Waves » a commencé à devenir un succès montre que le mécanisme de « lean back » des playlists (par opposition à la méthode de recherche « lean forward » à l’origine des streams européens) a conduit au succès de Mr. Probz aux États-Unis. Pour simplifier, le mécanisme de « lean back » des playlists de Spotify a permis de faire traverser les frontières à un Hit européen sans que cet artiste ne bénéficie de presque aucun support conventionnel aux États-Unis. En comparant les flux Spotify, les tags Shazam et les passages en radio sur un même graphique, on peut remarquer que la radio est à la traîne de trois mois et que le nombre réel de passages en radio était à peine perceptible.
3. Les abonnements génèrent de nouveaux artistes
Cette évolution de la musique vers un modèle « All-you-can stream » (streming à volonté) a un avantage caché qui pourrait profiter à tous : les données. Spotify est disponible dans plus de 60 pays, ce qui lui permet de stocker les données d’écoute de millions d’utilisateurs. L’assemblage de ces données et de la musique aura un impact majeur sur l’industrie dans son ensemble, puisqu’il permettra de déployer un processus que vous pouvez déjà imaginer. La montée de Lorde, par exemple, a été alimentée en grande partie par Spotify, car l’équipe qui analyse les données a remarqué que cette pop star générait un énorme intérêt longtemps avant qu’elle ne devienne une star internationale. En interne, la société dispose d’une équipe de personnes dédiées au repérage de ce type de tendances et donc à gérer les artistes en devenir. Ils travaillent également avec les stations de radio traditionnelles pour les aider à identifier les fortes tendances au niveau régional, ce qui, auparavant, était impossible pour les DJ.
4. Les Abonnements permettent de réduire le piratage
Des études ont révélé que les taux de piratage sont en baisse de plus de 80 % en Norvège, qui affiche le plus grand chiffre d’affaires numérique par habitant dans le monde, grâce à la montée des alternatives légales telles que Spotify. Les taux de piratage ont chuté de 20 % en Australie, un an après le lancement de Spotify. Le piratage a baissé de 25 % en Suède entre 2009 et 2011. En Amérique du Nord, le partage de fichiers représente désormais moins de 10 % du trafic total quotidien.
5. Les Abonnements incitent le consommateur moyen à dépenser plus
Les téléchargements numériques n’ont pas été en mesure de compenser la baisse des ventes physiques au cours des 15 dernières années. Le modèle de Spotify vise à régénérer cette valeur perdue en produisant beaucoup plus de valeur par auditeur. Selon Russ Crupnick de NPD Group, un cabinet de conseil respecté, seulement 45 % des utilisateurs d’internet aux États-Unis (190 millions de personnes) achètent de la musique. La dépense annuelle moyenne pour la musique de cette minorité est seulement de 55,45 $. Un client Spotify Premium dépense 120 $ (10 $ pendant 12 mois) par an. Un utilisateur Spotify Premium rapporte plus de 2 fois plus (par an) de recettes à ce secteur que le consommateur américain moyen. L’objectif de Spotify est de convaincre des millions de personnes dans le monde entier de souscrire un abonnement Premium et ainsi provoquer la croissance de l’industrie de la musique.
6. La musique en streaming et désormais prise en compte par les hit-parades
Le streaming audio à la demande est pris en compte dans le US Billboard depuis 2012. En 2013, Billboard a ajouté les données streaming de YouTube pour proposer une formule complexe du « Hot 100 » du Billboard, le classement des meilleurs singles, qui comprend désormais le streaming audio/vidéo à la demande, les téléchargements numériques, les ventes de singles, les radios streaming en ligne et la diffusion radio terrestre. Jamais auparavant les fans de musique n’ont eu autant d’influence sur le classement des hit-parades.
Cette année, les flux de streaming à la demande ont été ajoutés aux données du Top 40 des singles au Royaume-Uni. 100 écoutes seront considérées comme l’équivalent d’un téléchargement ou d’un achat physique de single dans le processus de compilation du classement. Chaque chanson doit être écoutée en continu pendant 30 secondes pour être comptabilisée. Les services d’abonnement qui contribueront à la classification des hit-parades sont les suivants : Spotify, Deezer, Napster, Tracks O2, Xbox Music et Sony Music Unlimited et rara (par Omnifone). Les vues vidéo sur YouTube et Vevo ne seront pas comptabilisées.
7. Recommandations sur réseaux sociaux et concerts = Promotion gratuite
Les utilisateurs de Spotify peuvent facilement partager ce qu’ils écoutent via leur flux d’activité de l’application, grâce à une intégration dans Facebook visible de tous leurs amis Facebook, ou en envoyant des messages à d’autres utilisateurs. Quand les utilisateurs écoutent de la musique sur Spotify, l’information est diffusée sur les réseaux sociaux et vos fans se transforment en promoteurs. Spotify recommande automatiquement des concerts à proximité aux fans qui écoutent votre musique ou vous suivent. Des concerts à proximité sont aussi proposés aux utilisateurs qui visitent votre discographie sur Spotify.
8. Restez en contact avec les alertes et les notifications
À chaque fois que vous sortez un nouveau titre, Spotify génère automatiquement des notifications à vos followers afin qu’ils ne manquent aucune de vos nouveautés. Les notifications comprennent des alertes e-mail, les notifications et recommandations mobiles « push » dans le flux d’activité.
9. Les abonnements génèrent plus de rémunérations que les vidéos en ligne, les radios en ligne et les radios terrestres.
Spotify paie 70 % de « chaque dollar » qu’il reçoit aux ayants droit comme n’importe quel détaillant numérique. Par « ayants droit », on fait référence aux propriétaires de la musique sur Spotify : labels, éditeurs, distributeurs, et, dans certains cas, via des distributeurs numériques, des artistes indépendants. Les taux de royalties versés par Spotify aux ayants droit sont beaucoup plus élevés que celui versé par de nombreux concurrents tels que votre boutique de vidéo d’occasion préférée, ou les stations de radio en ligne ou terrestre. Le montant payé par Spotify est 2 fois plus élevé que celui de certains partenaires vidéo populaires, et ils paient beaucoup plus que les stations de radio en ligne ou terrestres.
10. Le streaming a déjà gagné
Les ventes numériques ont diminué pour la première fois l’an dernier. Les ventes d’albums hebdomadaires baissent régulièrement. Le public a fait son choix, ils préfèrent avoir accès à la musique, plutôt que de la posséder. Pour les personnes résistantes au changement, vous serez toujours en mesure d’obtenir votre musique préférée sous une forme physique ou en téléchargement. À mesure que les ventes de CD et les téléchargements diminuent, les ventes de vinyle remontent. Mais ignorer le streaming, c’est vivre dans le passé. Désormais, les voitures ou les ordinateurs ne sont même plus équipés de lecteur de CD ! D’après Bob Lefsetz, « le streaming a gagné. Bien sûr, il a d’abord gagné dans le secteur du cinéma et de la TV. Les consommateurs ne reviendront pas au modèle de la possession physique, nous sommes entrés dans une toute nouvelle ère. Alors, arrêtons de dénigrer le changement. Je ne m’en fais pas, je suis du côté des gagnants. Je suis concerné par le progrès. Je vois où je vais. Je ne me voile pas la face. »
Kami Knake a créé le podcast, blog et label de musique Bands Under The Radar (BUTR). Elle a une Licence en génie électrique et en informatique de l’Université de l’Iowa et a travaillé pour l’« Agency for the Performing Arts » et Warner Bros Records. Elle a plus de 15 ans d’expérience et elle est actuellement consultante auprès des start-ups de musique numérique et des artistes indépendants. Si vous avez besoin d’aide pour promouvoir votre musique en ligne ou si vous voulez proposer une chanson à BUTR, envoyez un e-mail à Kami à l’adresse suivante : [email protected].
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